Insigths

Las empresas se han preocupado por conocer los insights y la forma de pensar del consumidor, por estar más cerca de sus clientes y conocer sus necesidades para la creación de sus estrategias creativas.

En el siguiente video podemos contestara las siguientes preguntas:

1. ¿En realidad todas las aguas embotelladas saben lo mismo?

2. ¿Es posible que compremos cierta marca de agua para satisfacer necesidades diferentes a la necesidad de satisfacer nuestra sed

3. ¿En la publicidad de algunas marcas que necesidades buscan cubrir?

A menudo no entendemos qué nos quieren decir nuestros hijos cuando nos hablan —sea cual sea el lenguaje utilizado—, lo que nos genera gran frustración. Comprendemos de forma superficial sus palabras o sus gestos, pero no el sentido profundo de sus expresiones. Y las veces que logramos entender sus necesidades,no siempre encontramos algo innovador que llene sus expectativas. Tenemos los datos, pero no sabemos qué hacer con ellos, nos falta dar un paso más allá.
En ocasiones ocurre lo mismo con nuestras investigaciones. Obtenemos la información, pero no siempre somos capaces de encontrar el insight ganador.

En la siguiente presentación podemos entender un poco más las variables que determinan al comportamiento del consumidor.

En pos de la cultura de la calidad

Cero defectos significa hacer el trabajo como lo especifican los requerimientos, dice Crosby. ¿No es asunto de tener gente perfecta, sino un estándar para el que se les entrenó?

Philip B. Crosby, uno de los principales impulsores del tema de la calidad en las organizaciones durante el siglo XX, respondió a 15 interrogantes de los usuarios de intermanagers.com seleccionadas por Gabriela Ruiz, editora de la sección Management. El gurú estadounidense hizo gala de parquedad, reiteró una y otra vez su creencia de que la calidad es una cultura y el trabajo un proceso. A continuación, las 15 preguntas y sus respuestas. Pregunta: La nueva ola de la mercadotecnia habla de una relación uno a uno, donde la individualización es la clave del éxito. Siendo así, el estándar de calidad es también individual. ¿Cómo definir un estándar de calidad que permita proyectar esta diferenciación y al mismo tiempo ser global, de tal forma que la propia empresa no tenga la sensación de tener diferentes estrategias y/o planes de calidad? Crosby: La clave es enseñar y definir la calidad como una conformación a requerimientos más que como algo bueno. De tal manera un estándar es hacer lo que dicta el requerimiento. A partir de esta premisa los empleados tomarán en serio la creación y logro de los requerimientos. La frase estándar de calidad carece de significado. Pregunta: ¿Será correcto elevar la calidad de un sistema al total de la empresa, ó sólo basta con llevarla al sector operativo (producir y distribuir)? Crosby: La calidad es una cultura, no un conjunto de procedimientos. Es necesario crear una organización confiable, donde las tareas se lleven a cabo de manera correcta y las relaciones sean exitosas. Esto involucra a todas las áreas del negocio. Pregunta: Mi director dice estar comprometido con la calidad, de hecho estábamos elaborando los manuales de políticas y procedimientos de las áreas, pero ahora desaparece el área de calidad y crea un comité de directores para que estos den seguimiento al trabajo hasta hoy elaborado. ¿Podría considerarse una estrategia correcta para continuar con un enfoque de calidad esto que hizo? Crosby: Repito: la calidad es una cultura y su establecimiento es asunto de liderazgo y educación, no de procedimientos. Pregunta: ¿De qué manera determinamos cuándo nuestro producto tiene la calidad suficiente para satisfacer al cliente? Crosby: La calidad construye su producto de la misma manera que los requerimientos. Si al cliente le gusta el producto o no, esto ya es consideración del departamento de mercadotecnia y diseño. La calidad no equivale a ser bueno. Pregunta: ¿Cree usted que las teorías y prácticas de la calidad en la administración del siglo XX que reformaron (como usted le llama) la forma de hacer negocios en esa época, funcionen en el siglo XXI? ¿Cómo cree usted que en general deba ser la empresa de alta calidad de los próximos 10 o 15 años? Crosby: Las antiguas prácticas de calidad no fueron muy efectivas porque no estaban enfocadas a crear una cultura. La gente se está percatando de que lo que hay en la calidad es gratis. Trato el tema en otros de mis libros. Pregunta: ¿Cómo es que debo de considerar que el personal responda a sus tareas: a través de una supervisión continua y estrecha de cada una de las actividades, o bien a través de una mejora en la percepción del personal para que responda por sus obligaciones de manera inmediata y eficiente sin necesidad de una vigilancia minuciosa? Crosby: Si el personal está educado adecuada y apropiadamente y vale realmente realizar las tareas que les han sido asignadas, se desempeñarán con entusiasmo. Estar encima de ellos para que realicen sus responsabilidades es contraproducente. Pregunta: ¿Si me pudiera resumir en cinco puntos la calidad en los recursos humanos, cuáles serían? Crosby: Busque mis absolutos de la administración de la calidad. Estos se aplican en cualquier departamento. Pregunta: ¿Algunos puntos básicos que tendría que tomar una pequeña empresa emergente en el comercio electrónico en cuestión de calidad? Crosby: La integridad como política desde un principio. Después, con ayuda de la tecnología, enseñe a todos a crear una organización útil y confiable. Pregunta: Siento que la calidad está pasando por una etapa de pocos cambios, de un estancamiento. ¿Se deberán renovar los conceptos básicos de calidad para adaptarlos a esta era de la revolución de la información y el conocimiento? Crosby: Es un proceso muy lento porque los profesionales todavía no entienden que la calidad es algo del futuro, no del pasado, y que los sistemas convencionales de calidad (tales como ISO y 6 Sigma) no hacen gran diferencia. Los administradores de empresa se han quedado con estos conceptos porque les gusta prevenir. Pregunta: ¿Cómo se imagina que debería ser la calidad de los servicios otorgados por las compañías de seguros en México aplicando sus tres principios absolutos de calidad, en conjunto con la aplicación de la TI existente? Crosby: Todo el trabajo es un proceso y mis absolutos se aplican al trabajo. Pregunta: ¿Los órganos de inteligencia del Estado están fuera de la calidad? ¿Cuál sería la teoría para aplicar calidad a estos órganos? Crosby: Todo el trabajo es un proceso. Las políticas del gobierno son acuerdos, pero de ahí en adelante todo lo demás es instrumentación.Pregunta: He escuchado sobre la filosofía de cero defectos en los procesos productivos, pero todos los procesos incluyen un factor esencial: el humano. ¿Existe la persona con cero defectos? Si no existe, ¿cómo podremos garantizar que nuestros procesos no tengan defectos? Crosby: Cero defectos significa hacer el trabajo de la manera en que los requerimientos lo especifican. Esta es parte de una cultura que se debería de instalar de manera deliberada. No es asunto de tener gente perfecta, sino de tener un estándar para el que se les entrenó y ayudó a alcanzar. Casi todo el mundo hace las cosas bien, la mayor parte del tiempo. Pregunta: ¿Si el enfoque cambia, hacia dónde piensa usted que se dirigiría? ¿Qué sigue y qué podemos esperar sobre el enfoque de la calidad en un mundo globalizado y a la vez dividido por la tecnología? Lo que aplica en el primer mundo, ¿aplica en los países pobres? Crosby: Todo el trabajo es un proceso. Las economías emergentes no pueden costear el hacer las cosas dos veces y gastar dinero y otros recursos. Los procesos deben de pensarse y examinarlos continuamente. Pregunta: A las empresas mexicanas se les complica mucho aplicar estas ideas sobre calidad integral (específicamente con el aspecto humano de la calidad). ¿A qué creé usted que se deba esto? Crosby: No se han preocupado por entender que la administración de la calidad total es tan sólo un programa, una compilación de eventos sin definición ni propósito. Yo enseño administración de la calidad basada en los cuatro absolutos. Pregunta: ¿Cómo puedo identificar las partes del proceso de calidad en una empresa de servicios y obtener unos modelos de calificación a las partes del proceso? Mi empresa es de servicio y considero que mis subordinados pueden hacer más y mejores tareas, pero no tengo un método de evaluación adecuado para ello. Crosby: Cualquier trabajo desempeñado en todo tipo de negocio es un servicio, hasta una fundidora es un negocio de servicio. El trabajo es un proceso y por lo tanto mesurable.

Dirección con calidad

José Ramón Sida, director general de la Fundación Mexicana para la Calidad Total, charló con usuarios de intermanagers.com el 31 de mayo sobre ¿Cómo dirigir una organización con el modelo de calidad?

Aunque parezca increíble, muchas empresas mexicanas son líderes mundiales en su giro. Esta situación, en buena medida, obedece a la proliferación de la cultura de la calidad total en México. Mientras que hace tres lustros sólo un puñado de empresas nacionales se interesaban en el tema, hoy existen más de 2,000 firmas certificadas con diferentes estándares internacionales, las principales universidades del país tienen cursos formales de calidad total y más de 12,000 ejecutivos han asistido a congresos y conferencias sobre el tema. Esta perspectiva fue la que José Ramón Sida, director general de la Fundación Mexicana para la Calidad Total (Fundameca), delineó durante su participación en ¿El Chat de intermanagers¿, realizado el 31 de mayo del 2001, con el título ¿Cómo dirigir una organización con el modelo de calidad¿. La calidad total, al contrario de lo que pueda pensarse, no es un concepto aplicable sólo a las grandes empresas ni a giros de negocio específicos. Señaló Sida, en charla con más de 60 participantes, que existen fábricas en el país, con ocho empleados, que operan bajo estándares internacionales de calidad. La calidad, aseguró, debe estar presente en toda actividad productiva. No obstante, Sida aceptó que las certificaciones de calidad ¿conocidos como ISOs¿no deben ser un fin en sí mismos, sino una herramienta que sirva para mejorar los procesos. En ese sentido, es posible que no todas las empresas requieran un estándar de calidad. Dependerá del tipo de producto, el mercado al que una firma aspire, el control de sus procesos y los requerimientos de sus clientes. No obstante, para aquellas empresas interesadas en exportar, obtener una certificación equivale a derrumbar una barrera comercial no arancelaria. Además, algunos clientes industriales piden como requisito al proveedor una certificación de calidad. La intención no es convertir una certificación en una meta de trabajo o en una razón de ser de la empresa sino en un sistema que permita la innovación permanente de todos los sistemas de trabajo, la creación de valor para el cliente, el personal, los directivos y la comunidad. La calidad debe concebirse como un sistema que impulse de manera creativa las mejoras en todas las áreas de la empresa. Por ello, opina Sida, entender una certificación como una manera de fijar los procesos productivos no es correcto. Por ejemplo, una empresa madura en términos de calidad puede llegar a formar equipos autodirigidos y flexibles que se relacionan con otros de manera horizontal. Nada más lejos de un esquema. Y esos mejores sistemas de trabajo redundarán en una mejora productiva. Para Sida, resulta un hecho del que se desprenden varios ejemplos, que las empresas con cultura de calidad prestan mejores servicios o fabrican mejores productos en un ambiente de cordialidad y calidad de vida laboral y personal. Además, el beneficio no sólo es para los clientes, consumidores finales y empleados, la cultura de calidad también se refleja en el incremento de las utilidades de una empresa. ¿Existe un estudio que relaciona las utilidades de las organizaciones con el modelo de administración que emplean. Y los modelos de calidad total producen hasta un 350% más de utilidad, en relación a las que se administran con esquemas de supervisión tradicional¿, señala Sida. Para mejorar, sin embargo, más que implementar programas o promover cursos de capacitación es preciso impulsar el diálogo entre empleados y directivos. El compromiso de todos los actores de una empresa es esencial para dirigir los esfuerzos de mejora, apuntó Sida.

Merchandising

INTRODUCCIÓN
Hoy en día debe tenerse en cuenta la importancia del significado de poseer una estructura de ventas adecuada, ¿En qué forma debe encontrarse estructurada la unidad? ¿Cómo se encontrarán distribuidos los departamentos y las secciones de ventas? ¿Cómo se logrará el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de botellas? (este aspecto es sumamente importante) ¿Cómo se logra la correcta exhibición de las mercancías en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisición por la clientela? Nos referimos entonces a la utilización de las técnicas del Merchandising.

MERCHANDISING
El término "Merchandising, resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía", y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, como consecuencia se puede decir "merchandising" es:
"El conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
Quiere decir que siempre que haya venta al detalle, con el objetivo de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".
La finalidad de las técnicas de merchandising es la de poder influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez más gustan de independencia y libertad a la hora de la compra y, sobre todo, en el momento de la decisión de la compra.
Los comercios del mañana tendrán que sustituir las ventas con la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar que el "merchandising" sirve para vender más y de mejor forma directa.
Está comprobado científicamente que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.
Si a través del Marketing se elabora el plan a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta este plan, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.
Principios del Merchandising:

• Rentabilidad
• Ubicación
• Impacto
• Disponibilidad
• Precio
• Exhibición

APLICACIÓN DEL MERCHANDISING
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, Presencia del Vendedor, Luz Ambiental, Zona de Descanso, Sonido Ambiental y Elementos Decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".
Sistemas de ventas utilizados:
Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.
El principal objetivo que se persigue sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual, por ejemplo:
Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.
Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
Madera: Hogar, Calor, etc.
Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible.
Las sociedades actuales gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene costo.

Tipos de Merchandising:

1.Merchandising de Organización:
Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuración del espacio por familias de productos.

2.Merchandising por Gestión:
Determinación del tamaño lineal de cada sección.
Reparto lineal en familias.
Conocer la rotación del producto.
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3.Merchandising de Seducción y Animación:
Crear secciones atractivas.
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar, informar, decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas Departamentales.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS
Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancías, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios, éstas se colocan formando líneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento.
Un aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro de cada línea, es su interrelación. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancías, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada mercancía, se invita prácticamente a adquirir otras que se relacionen con ésta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el ketchup, etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una misma área, considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los niños.
También esto se manifiesta en la colocación de los Departamentos para el Hogar, Tejidos y Sedería, que deben situarse en una misma área, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro departamento.
Otros principios generales que intervienen en la integración de los Departamentos son:
El Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupación se define claramente a qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida.
El Fin que Persiguen las Mercancías: es el aspecto más amplio en la formación de los departamentos, pues para agrupar las mercancías se toma como base, en sentido general, el uso para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de Perfumería y Cosméticos, de Joyería y Bisutería, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE VENTAS
El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de más vendedores y la atención es muy lenta.
En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de protección ni de ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional, requiriéndose menor número de vendedores.
El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, además de ser más rápido, porque el cliente lleva las mercancías que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos personal en el salón. Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilización de este sistema, por ser el preferido de la mayoría de los clientes y el más económico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen mercancías que por sus características, su alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.

FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS
Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuación:
En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma.
Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de completamiento.
El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancías.
No a todas las mercancías debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial.
Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.
Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los entrepaños de las góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños que están al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno.
Esto se conoce como a "el área caliente".
Como es natural, los otros entrepaños, que conforman "el área fría", hay que utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estén.
La colocación de la mercancía conocida como "bloque", consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoración Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. Existe la vitrina exterior y la interior:

VITRINA EXTERIOR:
Esta es la más importante y básicamente su función es la de detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores.
La composición de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.
Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías.Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.
Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el elemento principal de la composición.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.
Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de la lectura.
Por lo tanto, es importante que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores:
Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.
Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia deseada.
Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses.
Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y entre a la tienda.

VITRINA INTERIOR:
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.
Otras técnicas del merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios <> no ocupados.
Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy común de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos complementarios, como pueden ser espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de productos o los precios promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, convirtiéndose en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por lo tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.
En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética.
Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia, por tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.

EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING
Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca:
1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.

2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, así como permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.

3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mínima.

4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que sé está realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la marca.

5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o impulsadoras).

VENTA Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS
Investigación sobre un producto
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia información sobre el producto. Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripción del producto. En realidad, los representantes resaltarán las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales también son buenas fuentes de información. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar información útil como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado.
Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta.
Además, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa información sobre los productos y también aprender algunas técnicas para venderlos.
Asesorar al personal de ventas
Una parte importante del trabajo de un proveedor es transmitir a los vendedores Ia información del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no está bien informado sobre Ia mercancía que tienen sus departamentos, las ventas se verán perjudicadas.
El proveedor debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrán los clientes con Ia nueva mercancía y los nuevos usos que podrán dar a Ia mercancía. Cuando el proveedor informa a los vendedores las razones por las que se compraron determinados productos, está recalcando las características más importantes que el personal de ventas podrá señalar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a los vendedores sobre las características y ventajas de los productos, el proveedor está despertando su interés y entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios más pequeños, donde el comprador es también el jefe del departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe enseñar al vendedor cómo manejar Ia mercancía con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesía hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercancía, así ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.
Promociones de las ventas:
Estrictamente hablando, Ia promoción de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones públicas, envolturas, exhibición y acontecimientos especiales.
Tipos de promoción de ventas
Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a través de medios de información como periódicos, revistas, correo, radio o televisión. Por lo general, los comercios al detalle realizan su publicidad en los periódicos locales, diarios o semanales, o a través de guías de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente.
Relaciones públicas: comprenden Ia promoción de una imagen favorable de Ia tienda sin emplear un mensaje de venta especifico. Los actos públicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones públicas.
Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Están dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.
La exhibición: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercancía, generalmente dentro de Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, así como en los lugares de exhibición dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promoción: atraer Ia atención de los clientes y tentarlos a comprar. También se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda.
El empaque de los productos: es otra forma de exhibición. Los artículos empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura está diseñado para atraer Ia atención de los clientes y también dicen Ia que contienen.
Ayudas promocionales de los fabricantes:
Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promoción. Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercancía.
Descuentos o subvenciones promocionales: la reducción de precio concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promoción de su producto se conoce como descuento promocional o subvención promocional.
Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de Ia mercancía en los periódicos locales. Otros pueden conceder una contribución a subvención si los compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercancía, equivalente a un descuento, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artículos.
Materiales en el punto de venta: el material de exhibición a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punto de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeños colocados cerca de las cajas en muchos comercios de papelería.
Personal de ventas: algunos fabricantes envían personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos. Las compañías que venden cosméticos, en particular, gustan de este método de venta, y con frecuencia el mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no por empleadas de Ia tienda.
Publicidad en cooperación: la publicidad en cooperación es Ia que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular así coma también Ia tienda donde puede adquirirse.
Una forma de publicidad en cooperación anuncia un producto y también una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunos casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.

Conclusión
En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que el proceso de Merchandising es consiste entran en juego con una serie de estudios de orden psicológico, científico y comercial, los cuales persiguen los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los consumidores.
En estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea contar con una herramienta como el Merchandising, que permita a los comerciantes "adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado.

svo 2006

ANTECEDENTES DE LA ADMINISTRACIÓN

1.INTRODUCCIÓN

En toda su larga historia y hasta inicios del siglo XX, la administración se desarrolló con una lentitud impresionante. Sólo a partir de este siglo atravesó etapas de desarrollo de notable pujanza e innovación. En la actualidad, la sociedad de la mayor parte de los países desarrollados es una sociedad pluralista de organizaciones, donde la mayoría de las obligaciones sociales (como la producción, la prestación de un servicio especializado de educación o de atención hospitalaria, la garantía de la defensa nacional o de la preservación del medio ambiente) es confiada a organizaciones (como industrias, universidades y escuelas, hospitales, ejército, organizaciones de servicios públicos), que son administradas por grupos directivos propios para poder ser más eficaces. A diferencia de lo anterior, a finales del siglo pasado la sociedad funcionaba de manera completamente diferente. Hace 80 años las organizaciones eran pocas y pequeñas: predominaban los pequeños talleres, los artesanos independientes, las pequeñas escuelas, los profesionales independientes (médicos y abogados, que trabajaban por cuenta propia), el labrador, el almacenista de la esquina, etc. A pesar de que en la historia de la humanidad siempre existió el trabajo, la historia de las organizaciones y de su administración es un capítulo que comenzó en época reciente.


2 LA ADMINISTRACION PREHISPANICA.


El punto de partida de esta investigación, cercanamente posterior a la retirada de los glaciares hacia el norte –la última- edad glacial importante es fechada al rededor de 10,000 a 9,000 a.C. coincidió con la desaparición gradual de las grandes manadas de animales herbívoros que fueron remplazados por otros más ágiles y dispersos. La adaptación a esas condiciones produjo las denominadas culturas mesolíticas. Los hombres devinieron recolectores viniendo de la caza, de la pesca y recogiendo frutas y nueces.
Fue en este tiempo cuando grupos familiares al principio y más tarde tribus enteras unieron sus esfuerzos para auxiliarse mutuamente en la cacería y en la defensa contra enemigos. Poco se conoce sin embargo, acerca de esos hombres verdaderamente primitivos. Todo lo que dejaron se reduce a unos cuantos huesos, restos de fogatas, herramientas sencillas y algunos dibujos en los muros de las cuevas.
Esta da ha lugar cuando se unen esfuerzos coordinados con un objetivo prefijado, uno de ellos era el de la caza por medio del arrastre el cual consistía en por medio de gritos, y sonidos llevar al animal presa a un pozo muy profundo en el que perdía la vida y podía ser utilizado.
El investigador GORDON CHILDE dice que todo pudo originarse en Predmost, Francia a raíz de los vestigios ahí encontrados.


3. LA ADMINISTRACION ANTIGUA

3.1 CHINA

El gran filósofo Confucio sentó las primeras bases de un buen gobierno en China, a pesar de que nunca estuvo satisfecho de los que había aportado con tal fin en los diferentes cargos que desempeñó, desde magistrado local hasta primer ministro. Al retirarse de la vida pública escribió sobre aspectos políticos y gobierno, incluyendo su criterio sobre varias cosas.
Otros contemporáneos de Confucio se interesaron también en los asuntos administrativos y de ellos Micius o Loti fundó, 500 años antes de Jesucristo, una rama de la misma escuela, que difería fundamentalmente en aspectos filosóficos más que en principios.
A través de varios siglos, los chinos tuvieron un sistema administrativo de orden, con un servicio civil bien desarrollado y una apreciación bastante satisfactoria sobre muchos de los problemas modernos de administración pública.
CONSTITUCION DE CHOW
Antes de gobernar organizar al mismo gobierno. Es imposible que alguien que no se organiza internamente o propiamente sea capaz de llevar la batuta de un estado.
Definición de funciones. El definir correctamente nos ahorra trabajo y se es más productivo.
Cooperación. Es indispensable para mostrar óptimos resultados.
Procesos eficientes. Si el proceso es bueno el resultado será mejor.
Formalidad de elementos humanos. Es la base de toda organización así que deben de estar bien formalizados para un desempeño óptimo y por consiguiente mejores resultados.
Personal optimo para Gobierno. En este renglón no se debe escatimar en personal pues le mejor capacitado es el que dará mejores secuelas.
Sanciones. Es la manera más lógica de y natural de corregir los errores.
Ajustes para valorar administración. Este nos servirá para saber como es que nos esta funcionando la administración llevada hasta ese momento.

REGLAS DE CONFUCIO

1. Es obligación de los gobernantes estudiar un problema para dar así la más
Adecuada resolución.
2. La solución a un problema deberá ser viéndolo desde una manera objetiva y sin
Rebasar las reglas de ética profesional.
Se trabaja hacia un pueblo, por lo cual el gobernante se debe tener un amplio criterio de resolución de problemas y de imparcialidad entre funcionarios.
La preocupación básica es lo económico, pero con esfuerzo colectivo se sobrepondrá.
La mente de un gobernante siempre debe de estar trabajando, para mejorar de alguna manera su gobierno sin preferencias de ningún tipo.
El administrador deberá ser de conducta intachable y sin egoísmos hacia sus colegas.

3.2. EGIPTO

En Egipto el tipo de administración se refleja una coordinación con un objetivo previamente fijado, su sistema el factor humano ya tenía cargos especiales es decir contaba con arquero, colectores de miel, marineros; algo importante de esta organización es que ya se contaba con un fondo de valores para los egipcios que se obtenía de los impuestos que el gobierno cobraba a sus habitantes, con el fin de después duplicarlo al comercializarlo por otros objetos.
Egipto tenía una economía planeada y, un sistema administrativo bastante amplio, que ha sido clasificado por Weber como "burocrático". Debido a los medios de comunicación marítima fluvial, así como el uso comunal de la tierra, fue necesario que tales servicios y bienes fueran administrados de manera pública y colectiva, a través del gran poder del gobierno central.
La idea que prevaleció en el antiguo Estado egipcio durante la IV, XI y XVIII dinastías fue que debía haber una severa coordinación de los esfuerzos económicos de toda población, a fin de garantizar a cada uno de los miembros de la comunidad, y para ella la misma como un todo, el más alto grado de prosperidad.
El sistema de los ptolomeos tuvo gran influencia en la administración de Filadelfia, puesto que en ella también la agricultura, el pastoreo, la industria y el comercio fueron conducidos dentro de iguales marcos de rigidez. Durante el Imperio Otomano (1520-1566 d. J.) se organizó una excelente administración de personal público, a pesar de que estaba concebida como un sistema de castas.
Tantas las formas burocráticas egipcias como sus seguidores levantinos tuvieron gran influencia en los criterios de gobierno e la región.

3.3. ROMA

La organización de ROMA repercutió significablemente en el éxito del imperio romano y aunque no quedan muchos documentos de su administración se sabe que se manejaban por magisterios plenamente identificados en un orden jerárquico de importancia para el estado.
Después de varios siglos de monarquía, ejercida por soberanos etruscos, la república es instaurada en 509 a. J. C. En lo sucesivo, todos los ciudadanos forman el populus romanus, que se reúne en unas asambleas, los comicios. Cada año eligen unos magistrados encargados de gobernar el país: Cuestores (finanzas), ediles (administración), y pretones (justicia). En la cumbre, dos cónsules ostentan el poder ejecutivo, dirigen al ejército y realizan las funciones de jefes de estado. Acceder a estas diferentes funciones, una después de otra, constituye el curus honorum. Por ultimo, todos los antiguos magistrados componen el senado, que controla la política interior y dirige la política exterior.
Conquistadores atrevidos, cultivadores y comerciantes prudentes, los romanos manejan con igual ardor la espada que el arado. De esta manera engrandecen sus territorios e implantan una administración encargada de fomentar su desarrollo. Cada uno de los pueblos sometidos les suministra un importante contingente de soldados y esclavos. Los ciudadanos van abandonando progresivamente a estos últimos, cada día más numerosos, la mayor parte de sus tareas. Este sistema subsistirá durante varios siglos y permitirá que los romanos lleven a cabo una obra gigantesca y múltiple en los límites de su inmenso imperio: construcción de incontables monumentos, carreteras y acueductos; explotación de minas y canteras, irrigación. Pero también les quitará el sentido a la lucha y el esfuerzo, dejándolos finalmente desarmados ante las invasiones de los bárbaros, que acabarán con su poderío a partir del siglo IV de nuestra era.
El espíritu de orden administrativo que tuvo el Imperio Romano hizo que se lograra, a la par de las guerras y conquistas, la organización de las instituciones de manera satisfactoria. El estudio de estos aspectos se puede dividir en las dos etapas principales por las cuales pasó la evolución romana, a saber; La República y el Imperio. Sin embargo, deben estudiarse también la monarquía y la autocracia militar. La primera época de la República comprendió a Roma como ciudad y la segunda a su transformación en Imperio mundial, y es justamente este último período el que puede ser de mayor interés de estudio por el ejemplo administrativo que ha dado. Cuando vino el Imperio, y éste extendió sus dominios, el sistema consular tuvo que transformarse en el proconsular que trató de lograr una prolongación de la autoridad del cónsul. Fue así como éstos y los pretores recibían una extensión del territorio bajo su tutela, después de un año de trabajo y pasaban así a tener jurisdicción sobre una provincia, bien como cónsules o como pretores.
Años más tarde, al comienzo de la Era Cristiana, vino otro cambio de gran importancia, al convertirse el imperio Romano en una autocracia militar establecida por Julio Cesar y mantenida luego por sus antecesores. Correspondió a Diocleciano (284-205 después de Jesucristo) reformar la autoridad imperial; eliminó los antiguos gobernadores de provincias y estableció un sistema administrativo con diferentes grados de autoridad. Fue así como debajo del emperador venían los prefectos pretorianos. Najo ellos los Vicario o gobernantes de la diócesis, y subordinados a ellos los gobernadores de provincias hasta llegar finalmente a los funcionarios de menor importancia.
Entre las limitaciones mayores que se le apuntan a los sistemas administrativos romanos están la era de ampliación que tuvo la forma de gobierno de la ciudad de Roma al Imperio, y también la reunión de las labores ejecutivas con las judiciales, a pesar de que se reconoce que fueron aislados los conflictos de autoridad que se presentaron por equivocadas concepciones entre los derechos y los deberes particulares. Ello se subsanó por la disciplina que tuvieron en su organización jurídica, la cual ha servido de pilar fundamental a la concepción del derecho.

3.4. GRECIA

La aportación que dio Grecia a la administración es grande y fue gracias a sus filósofos, algunos conceptos prevalecen aún.
· SOCRATES. Utiliza en la organización aspectos administrativos, separando el conocimiento técnico de la experiencia.
· PLATON. Habla de las aptitudes naturales de los hombres, da origen a la especialización.
· ARISTOTELES. Nos habla de que para lograr un estado perfecto.
· PERICLES. Nos da unos de los principios básicos de la administración que se refiere a la selección de personal.
La administración gubernamental griega tuvo cuatro pasos evolutivos, puesto que sus estados tuvieron:
· Monarquías
· Aristocracias
· Tiranías
· Democracias

Con la única excepción de Esparta, en donde siempre hubo una aristocracia. La monarquía ateniense fue su primer sistema de gobierno y tuvo relativamente poca importancia desde un punto de vista administrativo; en tanto que el período aristocrático, que duró hasta el siglo y ante de Jesucristo, y el democrático si tuvieron una gran trascendencia. Mientras la democracia, el sistema de gobierno griego consistió en una asamblea popular denominada la eclesial, en el cual residía la autoridad máxima, y en ella participaban directamente todos los ciudadanos. Fue así ésa la primera manifestación que tuvo del concepto de gobierno de la mayoría y de que la soberanía del Estado la tiene el pueblo. En la eclesia se encuentran en buena parte las bases de nuestros sistemas democráticos actuales, con algunas limitaciones y diferencias. En la eclesia se discutían los asuntos y se formulaban las políticas a través de decisiones en las cuales tenían participación todos los ciudadanos.

4. LA EDAD MEDIA


El feudalismo y los señores feudales
La Edad Media de Europa se caracterizó básicamente por un sistema político original: el feudalismo. Los reyes sólo disponían de un poder limitado: no eran más que la cabeza de toda una jerarquía de señores, vinculados entre ellos por lazos de vasallaje. El señor feudal vivía en su castillo, administraba la justicia, dirigía la policía, recaudaba los impuestos y acuñaba la moneda. Su autoridad y, en ciertos casos, su papel de protector se ejercían sobre sus vasallos y sobre la masa de campesinos, que constituían en ese entonces el elemento esencial de la población. Entre estos últimos, algunos eran libres, (los llanos) y otros dependían directamente del señor (los ciervos).
La Edad Media se caracterizó pro las formas descentralizadas de gobierno y como reacción de lo que había sucedido en el Imperio Romano, y aun en el gobierno democrático griego, que fueron altamente centralizados. Fue así como apareció el feudalismo bajo el cual los antiguos ciudadanos y habitantes del caído Imperio Romano se agruparon alrededor de personajes importantes en busca de protección. Durante la época medieval hubo una notable evolución de los sistemas organizativos como resultado del debilitamiento del poder central durante los últimos días del Imperio Romano. La autoridad pasó al terrateniente, el cual tenía poderes extraordinarios para fines tributarios de policía dentro de su dominio o saltos. Se extendió también la commendación o entrega voluntaria de tierra a algún príncipe poderoso, de parte de un pequeño terrateniente que continuaba viviendo en ella como precarium, con el objeto de que se protegiese de por vida. Es decir que pasaba de terrateniente a arrendatario. También en esta época, floreció y se consolidó también la Iglesia Católica y Apostólica Romana. El estudio de su organización ha de interesar a quien se inicia en las disciplinas administrativas, cualquiera que sea su credo religioso, porque ella tiene características muy particulares que inclusive en algunos aspectos obedecen a una concepción distinta del patrón clásico.
Es un periodo comprendido entre el siglo V y mediados del siglo XV, este se divide en tres épocas que son: las invasiones, el régimen feudal y por ultimo la organización social.
LAS INVASIONES
Aquí se da la primera destrucción del imperio de occidente y su restauración lograda por Carlomagno.
REGIMEN FEUDAL
La tierra se dividió en feudos y los dueños o señores de esos terreno entregaban este a los vasallos para que lo trabajasen en cambio el señor les brindaba protección.
LA ORGANIZACION SOCIAL
Terminaría con la toma de Constantinopla por turcos, es el final del Imperio de Oriente.

Las constantes luchas en pos del poder hacen creer que la administración del la edad media era insuperable pues solo con una buena organización rápida y eficiente de tipo social, política, económica y religiosa se pudo haber salido de los problemas bélicos. Como ejemplo de sus sistema tenemos que aunque gran parte de la Europa medieval era pobre ya existían las instituciones de crédito en le mediterráneo. Al final de la edad media es cuando mas énfasis se nota en la administración pues se forman los gremios (asociación de artesanos de un mismo oficio) y la larga la industria.


Tarea
1. Has un cuadro comparativo entre cada una de las culturas que preceden a la administración y señala en él, las aportaciones más importantes que consideres.
2. Investiga en alguna empresa o institución, que formas de administración manejan, y compáralas con las antiguas culturas.
3.Emite un ensayo de una cuartilla, en Arial 12, sobre la evolución de la Administración.

Cómo enfrentar la incertidumbre económica

Ante la situación atípica que presenta la economía mexicana, caracterizada por una fuerte desaceleración económica pero con fortaleza cambiaria y tasas de interés bajas, donde hay muchas preguntas y pocas respuestas, como ahorrador seguramente nos preguntamos ¿cuál es la inversión más adecuada que se puede hacer bajo este escenario de incertidumbre? ¿Compro dólares, me gasto mi dinero, invierto en instrumentos de mercado de dinero de corto o largo plazo, tomo un poco de riesgo y adquiero acciones que cotizan en bolsa o acaso es buen momento para adquirir un crédito bancario por las bajas tasas de interés?

Para los analistas de Administración de Inversiones, la diversificación es la mejor alternativa para enfrentar esta situación de tasas de interés a la baja y de fortaleza cambiaria.

Aunque los dólares están muy baratos, por ser una inversión altamente especulativa por la volatilidad del instrumento, es recomendable solamente como un porcentaje dentro un portafolio de inversión, pero no como inversión única.

Nuestra sugerencia, para un inversionista conservador, es que invierta 80% de sus recursos en instrumentos de mercado de dinero y 20% en dólares o en algún otro instrumento de cobertura cambiaria, como un fondo de inversión de cobertura. De la inversión en mercado de dinero, sería recomendable que un 35% fuera a corto plazo, máximo a 28 días, esperando que se presente un repunte de las tasas de interés, otro porcentaje igual a plazos de 91 o 182 días porque son los que mejores tasas reales están pagando actualmente y el 30 por ciento restante en instrumentos de tasas revisables, de esa manera se puede compensar los altibajos en tasas de interés o tipo de cambio y obtener un buen rendimiento.

Pero para un inversionista más agresivo, ante la buena expectativa que presenta el índice de precios y cotizaciones de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) para lo que resta del año, el portafolio sugerido estaría conformado de la siguiente manera: 20% de cobertura, 30% de renta variable (acciones) y el restante 50% en mercado de dinero.

En el caso de renta variable, sería prudente considerar a empresas financieramente sanas y que estén enfocadas en mayor medida al mercado interno, como algunas firmas de telecomunicaciones, constructoras de viviendas y comerciales.

En caso de no ser un inversionista con grandes recursos y por lo tanto no podrá hacer una diversificación adquiriendo directamente cada instrumento, las sociedades de inversión representan la mejor alternativa, porque a través de la familia de fondos de cualquier administrador (banco, casa de bolsa u operador independiente) se puede lograr con bajos montos de recursos la diversificación deseada.

Cabe señalar que para cierto tipo de ahorradores, no hay otra inversión segura más que la bancaria, es decir, los instrumentos tradicionales, y que probablemente por la fuerte baja que han experimentado las tasas de interés líderes, los premios no superan la expectativa de inflación para la vigencia de los instrumentos; en ese caso, si no se opta por otras alternativas mejor premiadas, lo mejor es gastarse el dinero (consumir) para que no pierda capacidad de compra frente a la inflación.

En materia de finanzas personales, en momentos de incertidumbre lo más recomendable es la prudencia, es decir, si se tienen deudas y a la vez un excedente, hay que tratar de destinar ese dinero a pagar las deudas; hay que utilizar lo menos posible, o mejor aun, no utilizar las tarjetas de crédito, hacer un esfuerzo porque los gastos nunca superen los ingresos; siempre será recomendable hacer un presupuesto familiar y ajustarse a él.

De preferencia no hay que endeudarse, pero si por los niveles tan bajos que alcanzaron las tasas de interés resulta atractivo solicitar un crédito bancario o es indispensable hacerlo, hay que buscar las alternativas bancarias que nos den certidumbre en nuestros pagos mensuales durante la vigencia del crédito. Por ejemplo, en el caso de los créditos hipotecarios, prácticamente todos los bancos ofrecen tasas fijas, aunque suelen resultar caras cuando las tasas de interés van a la baja, como sucede actualmente. Aquí cabe señalar que hay un mecanismo novedoso que incorporó este año Scotiabank Inverlat y que también lo frece Banamex, el cual consiste en que los créditos hipotecarios pagan una tasa de interés variable, por lo tanto el cliente se beneficia con un menor costo cuando las tasas de interés bajan, pero en caso de una crisis (como en 1995) o un fuerte rebote coyuntural de los réditos, habrá un límite máximo a pagar, en el caso del primer banco de 24 por ciento. De esa manera se elimina cualquier posibilidad de que se repita la negra historia de 1995, cuando mucha gente perdió su casa o coche cuando se volvieron impagables sus créditos.

Tanto a la hora de invertir, de gastar o pedir prestado, la prudencia deberá ser la mejor consejera de cualquier persona o empresa.

Cómo enfrentar la incertidumbre económica 2
Muchas personas con baja capacidad de ahorro deciden guardar su dinero debajo del colchón porque consideran que sus recursos excedentes o ahorrados son pocos y no hay alternativas de inversión para ellos.

Sin embargo, existe todo un abanico de posibilidades que es probable desconozcan. Por ello, en esta ocasión, le presentamos diferentes opciones para ahorradores que cuentan desde $1 hasta $50,000 pesos como máximo.

Bonos del ahorro nacional

Los contratos se pueden abrir con montos mínimos de $50 pesos y se pueden seleccionar entre cuatro alternativas: Cuentahorro, Tandahorro, Cuenta de Ahorro Infantil y Bono de la Suerte. Las tasas de interés que pagan son competitivas con respecto a las que ofrecen los instrumentos bancarios tradicionales, pero la mayor virtud que tienen es que aceptan cantidades pequeñas, sin grandes trámites. Adicionalmente, ofrecen a sus clientes participar en sorteos donde pueden incrementar su ahorro.

La seguridad para el ahorrador radica en que estos Bonos son emitidos por un Organismo Descentralizado del Gobierno Federal, que es respaldado por Banco de México y además tienen oficinas en todo el país.

Bancos

Usted puede acceder a una cuenta maestra para persona física, que puede ser abierta desde uno hasta $20,000 pesos, pero los intereses pagados son pobres, del 1.55 al 6.2% anual, dependiendo del banco y de los saldos promedios, es decir, no son competitivos respecto a la inflación.

También se puede abrir cuentas de ahorro (tarjetas de débito) con montos mínimos desde $100 pesos, pero debe estar consciente que los intereses que pagan también son bajos, no mayores al 3% anual; aquí casi todos los bancos ofrecen premios por subastas para hacerlos atractivos. Las mismas tarjetas de crédito también son una opción, porque los saldos a favor son premiados, aunque con tasas anuales similares al caso anterior.

Es de resaltar que los principales (grandes) bancos ya no aceptan depósitos inferiores a $100,000 pesos en Pagarés con Rendimiento Liquidable al Vencimiento (Pagaré) y para los montos menores de $50,000 pesos ofrecen Certificados de Depósito (Cedes) a 60 días, con tasas que varían entre el 6.9 y 12.4% anual, dependiendo del banco seleccionado. Por su parte, las instituciones medianas y pequeñas, aceptan inversiones en Pagarés a 28 días por un monto de $50,000 pesos e incluso menores, con tasas anuales mínimas del 6.02% y una máxima de 12.4% (al cierre de la edición). Los mejores rendimientos corresponden a Afirme, Mifel, Quadrum, Ixe, Banjército, Inbursa e Interacciones.

Otra forma de invertir con bajos recursos en bancos es a través de los Pagarés en Udis, instrumento que garantiza pagar la tasa de inflación de un periodo determinado, sin importar la que sea, más un premio adicional, aunque tiene un plazo mínimo de 91 días. La tasa que ofrecen es de 0.12% por arriba de la inflación, como mínimo, y de 1.23% como máximo. Actualmente Banamex, Mifel, Bancrecer, Bital, Industrial, Interacciones, Santander y Serfín, entre otros, ofrecen esta alternativa.

Sociedades de inversión

Los fondos o sociedades de inversión de deuda, antes denominados de renta fija, invierten en instrumentos de mercado de dinero, y cada institución determina un monto mínimo para abrir una cuenta de inversión. Los montos de apertura van desde un peso, en el caso de los fondos de inversión de la casa de bolsa Interacciones, $1,000 pesos en Lloyd, $5,000 pesos en Actinver, $10,000 pesos en Apolo, Interesa y Ofin; de aquí en adelante en las diferentes operadoras existentes de bancos y casas de bolsa e independientes. Esta alternativa está siendo cada vez más socorrida por los pequeños ahorradores, ante la diversificación que ofrecen y porque los premios se ubican generalmente por encima de las tasas que pagan los instrumentos tradicionales de la banca. El rendimiento va a depender de la liquidez y características que tenga el fondo elegido, pero ha variado entre el 9 y el 15% anual en lo que va del año.

Cajas de ahorro

Con mala popularidad por ahora, ante casos específicos de fraudes, pero de acuerdo con la nueva Ley de Ahorro y Crédito Popular, antes de que termine el año las cajas de ahorro estarán bajo supervisión de las autoridades financieras y generarán reservas para protección de sus inversionistas. Las cajas de ahorro son muy socorridas en la república por la poca atención que la banca comercial pone en los nichos de mercado de bajos ahorradores. Los montos de inversión varían desde un mínimo de $500 hasta $50,000 pesos y las tasas de interés anuales que pagan han variado de 11.50 al 12.50%; les sugerimos cautela mientras no estén perfectamente reguladas.

Siefores

Una opción poco conocida por la gente es el ahorro voluntario a través de las Afores, porque permite ahorrar desde un peso y están ofreciendo rendimientos muy altos, quizá los mejor pagados en los últimos dos años, pero tiene como desventaja que sólo se pueden retirar los fondos cada 6 meses y solamente acceden a ellas, por ahora, las personas que tienen una cuenta individual en una Afore.

Como verá, hay una gran variedad de alternativas que siempre serán mucho mejor que guardar el dinero bajo el colchón.

Cómo enfrentar la incertidumbre económica3

Cada vez que decide confiar sus recursos a una institución, todo ahorrador se hace una serie de cuestionamientos, como: ¿y si necesito liquidez antes de que venza el plazo de la inversión?; ¿quiero seguridad o prefiero asumir riesgo en busca de rendimientos elevados?; ¿cómo puedo obtener rendimientos competitivos a pesar de no tener grandes montos?; quiero diversificación pero no tengo mucho dinero; una parte de mi inversión tiene que estar supersegura porque es para los estudios de mis hijos, pero la otra parte la puedo destinar a buscar altos rendimientos sin importar el riesgo.

Tales dudas pueden disolverse si se opta por las Sociedades o Fondos de Inversión; éstas son un instrumento de ahorro muy bondadoso, porque hay tal variedad que permiten responder a necesidades muy diversas o específicas de personas físicas o morales. Las ventajas son las siguientes:

Uno

Las Sociedades de Inversión se encuentran en todos los bancos, casas de bolsa y en cuando menos una decena de operadoras independientes, además de que cada institución cuenta con una familia de fondos; es decir, un grupo de diferentes sociedades de inversión con objetivos distintos. Hay, en síntesis, una gran oferta para elegir.

Dos

Los montos mínimos de inversión pueden ser incluso inferiores a los montos mínimos para acceder a un pagaré bancario. Hay fondos, incluso, que aceptan montos de $1,000 pesos.

Tres

Con montos pequeños de dinero se puede acceder a los rendimientos más altos del mercado financiero, destinados casi en exclusiva a los grandes capitales.

Cuatro

Con montos pequeños se puede diversificar la inversión, algo que de manera independiente sería imposible.

Cinco

Con pocos recursos se accede a un instrumento que ofrece diversificación, porque un fondo está integrado por una cartera con distintos instrumentos o con distintos plazos de un mismo instrumento.

Seis

A diferencia de las inversiones tradicionales de la banca, que son muy rígidas en sus plazos de inversión y no hay posibilidad de obtener liquidez antes de que finalice el mismo, en las Sociedades de Inversión se puede obtener liquidez diaria, semanal, mensual, dependiendo del fondo y de sus necesidades, dejando de preocuparse por el vencimiento de la inversión o bien ante cambios de tendencia de los mercados financieros. La estrategia de inversión se puede modificar o adaptar de manera inmediata.

Siete

Cada quien puede decidir que riesgo quiere correr y así puede seleccionar un fondo de renta variable (acciones), un fondo de deuda con objetivo de corto, mediano o largo plazo, o bien un fondo de cobertura cambiaria; en fin, el que se ajuste a las necesidades, temores o preferencias por el riesgo de cada ahorrador.

Ocho

El ahorrador puede seguir día a día el rendimiento de su inversión.

Nueve

El ahorrador puede saber con toda transparencia cómo está integrado el portafolio de inversión de su fondo o los cambios que se hagan al mismo.

Diez

Si la diversificación del fondo le es insatisfactoria al ahorrador, éste puede optar por armar un portafolio con la familia de fondos de la institución en que confié sus recursos y, de esa manera, hacerse un traje a la medida.

Once

Un grupo de profesionales trabaja exclusivamente para manejar los recursos del ahorrador.

Doce

Las operadoras de sociedades de inversión están bien reguladas y constantemente hay una supervisión por parte de las autoridades.

Trece

Gracias a nuevas disposiciones legales, las operadoras de los bancos y casas de bolsa deberán manejar las Sociedades de Inversión de manera independiente a los grupos financieros a los que pertenezcan, por lo que el conflicto de intereses que existía anteriormente, y que se prestaba a malos manejos, está prácticamente erradicado.

¿En cuál invierto?

Ahora bien, ¿cuál es la Sociedad de Inversión que más conviene? Para tomar una decisión de inversión se deben considerar elementos como las necesidades de liquidez, el tiempo de la inversión, el riesgo que se quiere o no tener, el servicio que ofrecen las instituciones, entre otros factores. No es nada cuestionable que todos busquemos los mejores rendimientos posibles para nuestros recursos.

Cuando vemos publicidad de distintos operadores de fondos de inversión, sean bancos o casas de bolsa u operadoras independientes, invariablemente todas dicen que son las más rentables. Ello puede desorientar al ahorrador. La respuesta es que no mienten: simplemente aprovechan periodos pequeños de tiempo en donde fueron justamente muy rentables para destacarlo en su publicidad.

Por ello, no hay que juntar peras con manzanas y sólo comparar sociedades de inversión con características y objetivos similares. Hablar de características similares no sólo implica que tengan objetivos de liquidez iguales o la misma clasificación por el tipo de valores en que invierten, sino que la clasificación de riesgo de cada una de ellas sea idéntica, para que puedan hacerse comparaciones adecuadas. También es importante tomar periodos de tiempo largos, por ejemplo dos o tres años para comparar rendimientos, porque así se puede observar la consistencia en los rendimientos de las Sociedades de Inversión, en donde se elimina la volatilidad de los mercados y también se evita que en un mes o un plazo corto de tiempo pueda tener un rendimiento extraordinario, pero no constante.

Si se siguen estos parámetros de juicio, se puede elegir una buena Sociedad de Inversión que le brinde muchas más ventajas y libertad que una inversión tradicional.

REVISTA GESTION 2005

¿Qué tienen las empresas chinas a su favor?

Son magras, flexibles y poseen costos más bajos. Y, a la postre, disfrutan de las mismas ventajas que las corporaciones internacionales: la posibilidad de sacar provecho de los mercados globales.

Conocen bien a los consumidores locales. Son magras, flexibles y poseen costos más bajos. Y, a la postre, disfrutan de las mismas ventajas que las corporaciones internacionales: la posibilidad de sacar provecho de los mercados globales.Un ejemplo que ilustra el primer punto es el de Nice, fabricante de productos para lavar la ropa. En uno de sus más célebres anuncios publicitarios, una joven está ayudando a su madre – que acaba de ser despedida del trabajo – a lavar la ropa de toda la familia. El éxito de la publicidad radica en la buena transmisión de los sentimientos que genera el “dongshi” en la sociedad de china; es decir, la transformación que experimentan los niños cuando empiezan a entender sus responsabilidades para con la familia y la sociedad , un componente crítico del proceso de crecimiento. Promover esta evolución es uno de los logros más importantes y enriquecedores de los padres chinos. Al no ser un concepto con un equivalente directo en la cultura occidental, es poco probable que las multinacionales lo usen en sus campañas publicitarias. Otro ejemplo de estas sutilezas se advierte en el mercado de los electrodomésticos. Empresas como Whirlpool lanzaron grandes y atrayentes máquinas para lavar la ropa, pero no obtuvieron el éxito esperado. El líder chino Haier Group se impuso con una capaz de manejar pequeñas cargas con un bajo consumo de electricidad: la llamó "Pequeño Príncipe". Los padres chinos prefieren los pañales de algodón a los descartables para sus “pequeños príncipes” (concepto que explota las emociones vinculadas con la política china de “sólo un hijo”), y las pequeñas máquinas resultan sencillas y económicas para realizar muchos lavados. Fue un éxito instantáneo; vendió millones de unidades. Además de as dificultad de interpretar las necesidades de los consumidores chinos, a las multinacionales tampoco les resulta sencillo manejar la poco transparente trama de relaciones con los gobiernos provinciales y locales, los compradores, los proveedores y los que controlan el acceso a la infraestructura. Estas redes son vitales para operar. Por ejemplo, para tener garantizado el suministro eléctrico no basta con pagar la factura en fecha. Hace falta contar con las relaciones indicadas para que, cuando la electricidad se racione, su planta se encuentre entre los clientes prioritarios. Las multinacionales qe hoy tienen entre 15 y 20 años de experiencia en China cuentan ya con redes muy competentes, pero la recién llegadas suelen estar a la zaga de sus competidores en este arte sutil.
Tampoco están rezagadas las compañías locales en materia de flexibilidad y bajos costos. Puede sonar paradójico si se considera el efecto “chaleco de fuerza” que ejerce una economía centralmente planificada. Pero, después de dos décadas de reformas , las empresas estatales hoy representan solo un tercio del Producto Interno Bruto (PIB) chino, y se encuentran concentradas en las industrias más reguladas, como las telecomunicaciones y los servicios financieros. Muchas de las compañías más poderosas están en manos de emprendedores. Algunos las construyeron a partir de las llamadas “empresas colectivas” (township entreprises), creadas por un gobierno local fuera del sector estatal controlado centralmente. Otros transformaron firmas estatales en sociedades accionarias con una sólida autonomía gerencial. Y otros tantos lanzaron emprendimientos privados, más flexibles y conscientes de los costos. La apertura a los mercados internacionales es la tercera ventaja de las empresas chinas. Ahora pueden comprar buena parte de la tecnología y el conocimiento técnico que necesitan para estar a la altura de sus competidores. Así el comercializador de bebidas cola Wahaha Group desarrolló las líneas de producción más modernas del mundo con maquinaria importada, que adquirió en grandes volúmenes aun precio muy competitivo. Dongguan, una pequeña ciudad de la provincia de Guangdong –que tiene la más alta concentración mundial de fabricantes de componentes - , puede suministrar tecnología de vanguardia a los fabricantes de computadoras personales chinos. Es que los últimos desarrollos llegan en cuestión de meses desde Silicon Valley.
Hagan sus apuestasEste análisis sobre las fortalezas y debilidades de las multinacionales, comparadas con las de sus competidores chinos, anuncia una intensa carrera. Ambos bandos deberían desarrollar nuevas capacidades que les permitan complementar y explotar sus habilidades antes de que el otro grupo alcance una posición de liderazgo invulnerable. Las multinacionales estarán obligadas a trabajar a destajo. Entender las sutilezas de los consumidores chinos no es una capacidad que vayan a adquirir fácilmente. Pero hay un comodín al que pueden echar mano: sus habilidades para la gestión. ¿Cuán rápido pueden los competidores chinos desarrollar o acceder a capacidades de primera línea en áreas como el marketing, los servicios, el diseño de productos, la investigación, y desarrollo y la gestión financiera? Mejor no apostar a que les llevará mucho tiempo. Comenzar por definir expectativas realistas es un buen punto de partida. Es poco probable que China logre mantener en el futuro cercano los índices de crecimiento del 7 al 9 por ciento que alcanzó en la última década. A menudo, los pronósticos de crecimiento que las compañías incluyen en sus planes estratégicos para ese país nacen, equivocadamente, de la necesidad de cumplir con las metas de ventas frente a una demanda estancada en Occidente. Asimismo, para ser competitivas, muchas multinacionales radicadas en China debería empezar por poner la casa en orden, Una combinación de reglamentaciones gubernamentales y oportunismo dio origen a operaciones integradas por un rígido collage de joint ventures, oficinas de representación (cuya función es explorar las oportunidades y forjar relaciones), sociedades y subsidiarias de propiedad exclusiva que en general, llegan a 40 o 50 unidades de negocio diferentes. A medida que China implementa los compromisos asumidos con la OMC, se abre un espectro amplio de oportunidades para racionalizar estas estructuras anacrónicas. Las empresas que allanaron el camino en este sentido, como Eastman, Kodak, Añcatel y Unilever, ya concluyeron su reestructuración. En marzo de 2003, Nokia anunció que agruparía a sus cuatro joint ventures de fabricación (cada uno con socios diferentes) en una sola empresa, de la cual retendría el 60 por ciento del capital accionario. El Michelin Group también está consolidando todas sus uniones transitorias de empresas en una única red de producción mientras traslada Marketing y Ventas a una unidad centralizada, radicada en Beijing.

No piense en color rosa

Muchas empresas cometen el error de pensar en rosa en aras de querer atrapar al mercado femenino. Las mujeres, sin embargo, piensan de manera mucho más compleja.

Las empresas solían pasar por alto el poder adquisitivo y la influencia de las mujeres. Eso ya no sucede. En los últimos años, las empresas han perseguido las abultadas billeteras de las mujeres que están transformando el mercado, y como el premio asciende a billones de dólares, las compañías buscan superar el principal obstáculo que se yergue contra el éxito, algo que definimos como “pensar en rosa”, una visión con frecuencia limitada y estereotipada de una de las más importantes oportunidades de marketing en la historia. Las mujeres han cambiado y las reglas también.

Cuando las empresas trabajan con base en datos obsoletos y supuestos o estereotipos de lo que las mujeres quieren (y piensan en colores pastel, flores o versiones más “ligeras” del original), el resultado son campañas de marketing, ofertas de servicio y productos rosa que poco tienen que ver con las mujeres conocedoras y capaces de la actualidad. El pensamiento rosa no es una única actitud o manera de actuar; más bien, es una receta para obtener menos utilidades y perder oportunidades. He aquí una serie de consejos que le ayudarán a replantearse adecuadamente la mercadotecnia femenina:

1. Entienda la capacidad salarial de las mujeres. En los Estados Unidos, como en muchos otros países, los ingresos de las mujeres se han incrementado notoriamente en las últimas tres décadas. Este incremento en la capacidad salarial no es el resultado de un solo hecho trascendental, sino más bien se deriva de una serie de cambios importantes ocurridos en el lugar de trabajo, la familia y la vida personal de las mujeres. Entienda todo el contexto y sus variables, y no cometa el error de creer que todo es una moda o un simple cambio generacional.

2. Aproveche el poder adquisitivo de las mujeres. Nadie negará, si reflexiona un poco sobre ello, que las mujeres son quienes se encargan del grueso de las compras de bienes de consumo y son quienes principalmente toman las decisiones en los hogares. Sin embargo, la cada vez mayor cantidad de mujeres en el mundo empresarial o que tienen negocios propios significa que su poder adquisitivo trasciende el hogar, e incluye también el gasto corporativo. En los Estados Unidos, los proveedores de productos empresariales han observado que el 51 por ciento del total de gerentes y agentes de compras son mujeres. Además,entre los ejecutivos de recursos humanos predominan las mujeres, y son ellas quienes toman las decisiones clave con respecto a los servicios financieros corporativos, incluidos los lucrativos contratos de seguros y los planes de pensión de la empresa. Los gerentes de oficina también son filtros importantes en los suministros y servicios de las empresas. Recientes campañas publicitarias explotan el hecho de que altas ejecutivas son quienes deciden escoger y utilizar los servicios.

3. Haga cálculos. ¿Para qué sirve examinar los cambios sociales e históricos que han afectado la capacidad salarial y el poder adquisitivo de las mujeres? Para demostrar el perfil de su mercado objetivo cambia permanentemente (y es siempre vital) y para convencerlo de que realice la investigación (e invierta algo del presupuesto) a fin de detectar quién está realmente comprando su producto a su servicio y por qué. El poder adquisitivo de las mujeres se ha introducido sigilosamente en muchas empresas que tradicionalmente consideraban a los hombres como su mercado primario. Más que en cualquier otro momento, las compañías tienen que hacer sus propios cálculos para tener una idea sólida de quien realmente influye en las compras de sus productos en particular y, en último término, quién realiza la transacción en la caja registradora.

4. Integre el marketing para las mujeres a la cotidianidad de su empresa. Difunda los conocimientos sobre las preferencias y los comportamientos de compra de las mujeres por toda su empresa, en vez de limitarse a un departamento aislado de marketing enfocado en las mujeres. Sí, leyó bien. Diga no al concepto de “iniciativas para mujeres”. Las mujeres como grupo no ocupan un nicho uniforme. De hecho, las mujeres constituyen un mercado que se puede segmentar de muchas maneras diferentes. Para la mayor parte de las empresas de la actualidad, las mujeres y su variado comportamiento adquisitivo son el mercado que puede efectivamente apuntalar o perjudicar su marca.

5. Reformule su enfoque. ¿Cómo exactamente empieza una empresa a reformular su enfoque con miras a atraer a las mujeres? Los esfuerzos iniciales por atraer a las mujeres eran sinceros, pero con frecuencia carecían del tono adecuado. Las campañas se podrían clasificar amablemente como “rosa”, pues traducían los productos, los servicios y los materiales de marketing a versiones coloridas o floridas del original. Guiados por estereotipos (colores pastel, frases publicitarias excesivamente sentimentales y personajes e historias con quienes era imposible identificarse), estos intentos iniciales de marketing no obtuvieron buenos resultados porque no tenían un conocimiento profundo de qué era lo que las clientas realmente querían.

6. Adéntrese en la mente femenina. Los hombres y las mujeres piensan de manera diferente. La ciencia nos enseña que existen numerosas variaciones biológicas, neurológicas y de comportamiento entre la mente femenina y la mente masculina. Estas diferencias de género abarcan desde la cantidad de información que las mujeres absorben y retienen cuando ingresan a una habitación, hasta su tendencia a ser más verbales y buscar más conexiones humanas cuando se combinan, estas diferencias científicas, aunque a veces pequeñas, pueden representar una gran diferencia en lo que atrae a las mujeres hacia marcas específicas y las hace comprarlas. Cuando hacen compras, muchas mujeres tienen una perspectiva de la vida de 360 grados, y evalúan los productos y servicios según la manera como se acomodan en ese amplio panorama. Más que los hombres, las mujeres son interactivas en su manera de comprar, y es más probable que se prueben y ensayen productos antes de comprarlos; además tienden a imaginar y visualizar cómo interactuarán después con los productos en su vida cotidiana. Las mujeres, que suelen recurrir a terceros, interactúan más con los vendedores y buscan más la opinión de pares y expertos cuando realizan compras costosas.

7. Segmente y enfoque para revelar mercados lucrativos. Nunca antes las mujeres han estado tan influidas por una serie de experiencias tan divertidas en el lugar de trabajo. Las consumidoras actuales son mujeres con variados puntos de vista y experiencias de vida. En primer lugar, existe una generación de mujeres que creció antes del éxodo masivo lejos del hogar. La siguiente generación ayudó a allanar el camino de ingreso a la fuerza laboral (con frecuencia a un costo personal y social muy alto). Finalmente, las nuevas generaciones de mujeres están en ampliando aún más las libertades duramente ganadas de acceder al trabajo y elegir sus carreras profesionales. Cada una de estas mujeres tiene perspectivas diferentes. Incluso, en estas generaciones, todos los días surgen subconjuntos; por ejemplo, mujeres profesionales que deciden no casarse y cuentan con bastantes ingresos disponibles; o mujeres solteras que deciden adoptar niños y criarlos al tiempo que trabajan.

8. Ensaye nuevas maneras de escuchar a las mujeres. Si bien el interrogante de “qué quieren las mujeres” se sigue abordando humorísticamente como un misterio eterno, las mujeres pueden ser extraordinarias socias de marketing con una habilidad increíble para definir cómo un producto o servicio podría funcionar mejor para ellas. Buscar la participación plena de las clientas desde etapas más tempranas en el proceso de desarrollo podría hacer que sus productos y servicios sean mucho más atractivos, antes de llegar al mercado. En conversaciones informales, las mujeres tienen el poder de ayudarles a las empresas a solucionar retos que es plantean las marcas, diseñar productos más intuitivos y pertinentes y crear mensajes publicitarios que llamen la atención, con un humor y un sentido común que se ajusten a su marca registrada. Los métodos anticuados de investigación que utilizan muchos minoristas para determinar lo que quieren sus clientes podrían ser responsables de la desconexión crucial entre el vendedor y su clientela femenina.

9. Diseñe métodos para medir el rendimiento sobre la inversión. Es crucial incorporar en los programas de marketing métodos para medir el rendimiento sobre la inversión. Con frecuencia, el hecho de concentrarse en las mujeres representa un nuevo compromiso para una compañía, y la medición del rendimiento sobre la inversión es una manera creíble de respaldar su idea con miras a lograr un mayor presupuesto, más personal y una programación dirigida a las preferencias femeninas. Sin embargo, ¡no olvide que con frecuencia se espera que las campañas y los programas orientados a las mujeres produzcan resultados muy diferentes de los obtenidos con otros programas comparables en la empresa! Algunos programas de marketing para mujeres se miden erróneamente como si fueran programas de ventas. En realidad los programas que desarrolle su empresa en marketing para mujeres se deben tratar como los de cualquier nuevo servicio o producto. Si el proceso es incompleto y no pasa por todas las pruebas y todos los pasos usuales, es ilógico esperar que el programa tenga éxito o que produzca los mismos resultados que una iniciativa plenamente desarrollada.

10. Carpe Diem. Más que cualquier otra cosa, este cambio en el marketing para mujeres, que se distancia del pensamiento rosa, es la oportunidad que se le ofrece a su empresa de obtener una ventaja competitiva e incentivar el crecimiento. Una evaluación del mercado indica que casi todas las empresas siguen tratando de idear cómo responder internamente, ¡de modo que éste es el momento para ser pionero y liderar el ataque!