Apuntes de marketing
El marketing y la publicidad actuales están inmersos en un proceso constante de cambio y reinvención. He aquí algunas reflexiones que intentan extraer sentido del caos.
*Por David Reibstein
El marketing y la publicidad actuales están inmersos en un proceso constante de cambio y reinvención. He aquí algunas reflexiones que intentan extraer sentido del caos.
1. Muchos mercadólogos gastan mucha energía en el nombre de la marca; realizan estudios y se toman varios meses en probar diversos nombres como si una palabra tuviera el poder, por sí misma, de venderse sola. Mi sentido común me dice que el nombre realmente no importa. Las empresas acaban haciendo una considerable cantidad de publicidad y creando una imagen alrededor del nombre. El nombre tiene éxito porque una buena campaña lo tatúa en la mente del consumidor. Nombres relativamente nuevos como Diageo -propietaria de Pillsbury, Burguer King, Guinness y relevantes marcas de licor-, o Agere -fabricante de componentes de comunicaciones adquirido por Lucent Technologies-, pueden parecer extraños. Pero esos nombres no tienen mayor ni menor significado que Ford, Marriott, Coca-Cola u otras marcas de renombre. En realidad, el nombre debe ser más importante para el equipo que integra la empresa que para el consumidor. Tomemos el nombre de Lucent, que significa "marcada por la claridad" o "brillando con la luz". El consumidor escucha Lucent y piensa en tecnología, y no necesariamente en una fuerza luminosa. Pero para los creadores de Lucent, el nombre sí significa mucho: es una síntesis de la misión y valores de la empresa. Cuáles son dos de los nombres más famosos surgidos durante la pasada década? Amazon y Starbucks. ¿Antes de que existieran los establecimientos pensábamos en café cuando escuchábamos Starbucks? Rotundamente no. La mayoría pensaba, de hecho, en el personaje de la serie Battlestar Galactica. Nosotros empezamos a conocer una empresa mediante su mercadotecnia y publicidad, y a partir de ahí comenzamos a crear una imagen. En síntesis, la fuerza del significado del nombre, cuando ponemos en marcha una empresa, reside en los emprendedores que deciden poner en marcha el negocio.
2. Contar con una gran marca, que sea conocida y admirada por todos debe de representar un gran orgullo. Sin embargo, a veces se cae en un error que, llevado al extremo, puede acarrear consecuencias desastrosas: una marca no asegura el éxito económico por el simple hecho de ser famosa. De hecho, a veces la fama puede jugarle en contra. Un ejemplo: a pesar de su categoría de supermarca global, con 30,000 restaurantes y 46 millones de clientes al día, una marca como McDonald's puede experimentar problemas. Hace algunos años, la empresa fue blanco del antiamericanismo debido a que representaba, gracias a su fama, el éxito del american way of life; tan sólo en el último mes se han arrojado bombas en restaurantes de París, Mumbai -antiguamente Bombay- e Indonesia. Incluso se ha culpado a McDonald's de haber hecho engordar a los estadounidenses en una demanda judicial colectiva al estilo del litigio del tabaco, como se puede ver en el documental “Superengórdame”, que estuvo nominado al oscar. McDonald's intentó contraatacar con nuevos productos más saludables en sus menús, como crepes, sandwiches de jamón y queso o batidos de mango. Pero los nuevos productos hicieron mella en la rapidez del servicio característica de McDonald's, e hicieron surgir problemas de calidad. Hoy, McDonald’s está intentando nuevas estrategias que le permitan reposicionarse como una marca con una mejor imagen pública y con productos que no se salgan de su fuerza original: las hamburguesas. El caso McDonald’s puede servir como ejemplo para ilustrar que la diversificación no siempre es buena. Ultimadamente, Starbucks ha intentado aumentar las ventas ampliando la variedad de productos que vende. Antes se solía asociar Starbucks con el café. Incluso podías imaginarte a Starbucks vendiendo artículos relacionados con el café, como pueden ser tazas, café en grano o jarras para el café; pero ahora venden tarjetas de felicitaciones, música, sandwiches y zumo de mango. Mi preocupación es que Starbucks esté perdiendo lo que significa ser Starbucks. Es algo muy arriesgado. Existen muchos ejemplos de empresas con marcas maduras que son capaces de desarrollar nuevas marcas que no menoscaban a la franquicia original. Coca Cola ha tenido éxito al añadir segundas y terceras marcas a su poderoso producto estrella. Los fabricantes de automóviles y las cadenas de hoteles también han sido capaces de expandirse con nuevas marcas. La dinámica, sin embrago, no siempre funciona.
3. El típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, considerado como el pilar del marketing masivo y el medio más eficaz para comunicar un mensaje, ha comenzado a perder influencia a medida que las nuevas tecnologías se van consolidando entre las nuevas generaciones. La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los programas de merchandising en las tiendas, el emplazamiento de productos o product placement en programas de entretenimiento, y el patrocinio de deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados ahora por los publicistas. Para comprender mejor cuál es el rendimiento de invertir en publicidad tradicional a través de la radio y la televisión, el mayor publicista de masas de Estados Unidos, Procter & Gamble, está promocionando un joint venture de referencia entre Arbitron y VNU, la empresa holandesa propietaria de Nielsen Media Research.
La televisión se encuentra bajo escrutinio desde varios frentes. En primer lugar, mucha gente graba en video los programas y así evita ver los anuncios. La televisión a la carta o TiVo ha hecho que sea aún más fácil. Además, cada vez hay más gente que mientras ve la televisión está haciendo otras cosas, como por ejemplo trabajar con el ordenador, y por tanto presta una menor atención a los anuncios. Otra amenaza es que, en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes pasan más tiempo delante del ordenador que viendo la televisión. Por último, el auge de la televisión por cable ha fraccionado la audiencia televisiva, debilitando por tanto el alcance que los publicistas consiguen con un sólo anuncio. El debate sobre la efectividad de los anuncios de televisión hemos sobrepasado el punto de inflexión. Algunos dirán –y estarán en lo cierto-, que no hay razón de que preocuparse y que el cielo no se ha derrumbado. Y tienen razón. Pero todos los indicios nos muestran que éste es el comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que hacer las cosas de un modo completamente diferente a cómo las hacíamos antes. Para conseguir resultados no se puede confiar únicamente en crecer gracias a la expansión. Se trata de una batalla por las cuotas de mercado, lo cual significa que tienes que ser un poco más agresivo.
4. El que pega primero, pega dos veces Ser el pionero, contar con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es, sin duda, un activo crucial. No obstante, en estos tiempos nadie puede permanecer solo en el mercado durante mucho tiempo. No basta ocupar una posición segura, se debe innovar constantemente. La conclusión sobre la competencia podría resumirse en el cuidado de los aspectos tangibles e intangibles de una compañía: los clientes, las marcas, la propiedad intelectual, la distribución y el capital humano. La elección de una estrategia basada en la opción y reacción de la competencia. La atención puesta a las necesidades, cambios y métricas del cliente y el mercado. Los pioneros sí son los que hacen más dinero, de eso no hay duda, pero sólo los pioneros que logran consolidarse mediante un proceso de renovación constante son los que logran perdurar e institucionalizarse. Y quizá esa realidad competitiva pueda sonar agresiva, pero al final es algo que beneficia a todos. Una vez, durante una comida, el maestro Kenichi Ohmae me dijo una gran frase: “Incluso los murciélagos son hermosos en un mundo sin pájaros.” Y es cierto: sin la competencia, cualquier empresa, por ineficiente que fuera, sería hermosa.
El marketing y la publicidad actuales están inmersos en un proceso constante de cambio y reinvención. He aquí algunas reflexiones que intentan extraer sentido del caos.
*Por David Reibstein
El marketing y la publicidad actuales están inmersos en un proceso constante de cambio y reinvención. He aquí algunas reflexiones que intentan extraer sentido del caos.
1. Muchos mercadólogos gastan mucha energía en el nombre de la marca; realizan estudios y se toman varios meses en probar diversos nombres como si una palabra tuviera el poder, por sí misma, de venderse sola. Mi sentido común me dice que el nombre realmente no importa. Las empresas acaban haciendo una considerable cantidad de publicidad y creando una imagen alrededor del nombre. El nombre tiene éxito porque una buena campaña lo tatúa en la mente del consumidor. Nombres relativamente nuevos como Diageo -propietaria de Pillsbury, Burguer King, Guinness y relevantes marcas de licor-, o Agere -fabricante de componentes de comunicaciones adquirido por Lucent Technologies-, pueden parecer extraños. Pero esos nombres no tienen mayor ni menor significado que Ford, Marriott, Coca-Cola u otras marcas de renombre. En realidad, el nombre debe ser más importante para el equipo que integra la empresa que para el consumidor. Tomemos el nombre de Lucent, que significa "marcada por la claridad" o "brillando con la luz". El consumidor escucha Lucent y piensa en tecnología, y no necesariamente en una fuerza luminosa. Pero para los creadores de Lucent, el nombre sí significa mucho: es una síntesis de la misión y valores de la empresa. Cuáles son dos de los nombres más famosos surgidos durante la pasada década? Amazon y Starbucks. ¿Antes de que existieran los establecimientos pensábamos en café cuando escuchábamos Starbucks? Rotundamente no. La mayoría pensaba, de hecho, en el personaje de la serie Battlestar Galactica. Nosotros empezamos a conocer una empresa mediante su mercadotecnia y publicidad, y a partir de ahí comenzamos a crear una imagen. En síntesis, la fuerza del significado del nombre, cuando ponemos en marcha una empresa, reside en los emprendedores que deciden poner en marcha el negocio.
2. Contar con una gran marca, que sea conocida y admirada por todos debe de representar un gran orgullo. Sin embargo, a veces se cae en un error que, llevado al extremo, puede acarrear consecuencias desastrosas: una marca no asegura el éxito económico por el simple hecho de ser famosa. De hecho, a veces la fama puede jugarle en contra. Un ejemplo: a pesar de su categoría de supermarca global, con 30,000 restaurantes y 46 millones de clientes al día, una marca como McDonald's puede experimentar problemas. Hace algunos años, la empresa fue blanco del antiamericanismo debido a que representaba, gracias a su fama, el éxito del american way of life; tan sólo en el último mes se han arrojado bombas en restaurantes de París, Mumbai -antiguamente Bombay- e Indonesia. Incluso se ha culpado a McDonald's de haber hecho engordar a los estadounidenses en una demanda judicial colectiva al estilo del litigio del tabaco, como se puede ver en el documental “Superengórdame”, que estuvo nominado al oscar. McDonald's intentó contraatacar con nuevos productos más saludables en sus menús, como crepes, sandwiches de jamón y queso o batidos de mango. Pero los nuevos productos hicieron mella en la rapidez del servicio característica de McDonald's, e hicieron surgir problemas de calidad. Hoy, McDonald’s está intentando nuevas estrategias que le permitan reposicionarse como una marca con una mejor imagen pública y con productos que no se salgan de su fuerza original: las hamburguesas. El caso McDonald’s puede servir como ejemplo para ilustrar que la diversificación no siempre es buena. Ultimadamente, Starbucks ha intentado aumentar las ventas ampliando la variedad de productos que vende. Antes se solía asociar Starbucks con el café. Incluso podías imaginarte a Starbucks vendiendo artículos relacionados con el café, como pueden ser tazas, café en grano o jarras para el café; pero ahora venden tarjetas de felicitaciones, música, sandwiches y zumo de mango. Mi preocupación es que Starbucks esté perdiendo lo que significa ser Starbucks. Es algo muy arriesgado. Existen muchos ejemplos de empresas con marcas maduras que son capaces de desarrollar nuevas marcas que no menoscaban a la franquicia original. Coca Cola ha tenido éxito al añadir segundas y terceras marcas a su poderoso producto estrella. Los fabricantes de automóviles y las cadenas de hoteles también han sido capaces de expandirse con nuevas marcas. La dinámica, sin embrago, no siempre funciona.
3. El típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, considerado como el pilar del marketing masivo y el medio más eficaz para comunicar un mensaje, ha comenzado a perder influencia a medida que las nuevas tecnologías se van consolidando entre las nuevas generaciones. La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los programas de merchandising en las tiendas, el emplazamiento de productos o product placement en programas de entretenimiento, y el patrocinio de deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados ahora por los publicistas. Para comprender mejor cuál es el rendimiento de invertir en publicidad tradicional a través de la radio y la televisión, el mayor publicista de masas de Estados Unidos, Procter & Gamble, está promocionando un joint venture de referencia entre Arbitron y VNU, la empresa holandesa propietaria de Nielsen Media Research.
La televisión se encuentra bajo escrutinio desde varios frentes. En primer lugar, mucha gente graba en video los programas y así evita ver los anuncios. La televisión a la carta o TiVo ha hecho que sea aún más fácil. Además, cada vez hay más gente que mientras ve la televisión está haciendo otras cosas, como por ejemplo trabajar con el ordenador, y por tanto presta una menor atención a los anuncios. Otra amenaza es que, en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes pasan más tiempo delante del ordenador que viendo la televisión. Por último, el auge de la televisión por cable ha fraccionado la audiencia televisiva, debilitando por tanto el alcance que los publicistas consiguen con un sólo anuncio. El debate sobre la efectividad de los anuncios de televisión hemos sobrepasado el punto de inflexión. Algunos dirán –y estarán en lo cierto-, que no hay razón de que preocuparse y que el cielo no se ha derrumbado. Y tienen razón. Pero todos los indicios nos muestran que éste es el comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que hacer las cosas de un modo completamente diferente a cómo las hacíamos antes. Para conseguir resultados no se puede confiar únicamente en crecer gracias a la expansión. Se trata de una batalla por las cuotas de mercado, lo cual significa que tienes que ser un poco más agresivo.
4. El que pega primero, pega dos veces Ser el pionero, contar con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es, sin duda, un activo crucial. No obstante, en estos tiempos nadie puede permanecer solo en el mercado durante mucho tiempo. No basta ocupar una posición segura, se debe innovar constantemente. La conclusión sobre la competencia podría resumirse en el cuidado de los aspectos tangibles e intangibles de una compañía: los clientes, las marcas, la propiedad intelectual, la distribución y el capital humano. La elección de una estrategia basada en la opción y reacción de la competencia. La atención puesta a las necesidades, cambios y métricas del cliente y el mercado. Los pioneros sí son los que hacen más dinero, de eso no hay duda, pero sólo los pioneros que logran consolidarse mediante un proceso de renovación constante son los que logran perdurar e institucionalizarse. Y quizá esa realidad competitiva pueda sonar agresiva, pero al final es algo que beneficia a todos. Una vez, durante una comida, el maestro Kenichi Ohmae me dijo una gran frase: “Incluso los murciélagos son hermosos en un mundo sin pájaros.” Y es cierto: sin la competencia, cualquier empresa, por ineficiente que fuera, sería hermosa.
