Klein, la controvertida autora de No Logo, describe el proceso seguido por Nike para crear su marca en torno a la figura de Michael Jordan, así como la soterrada pelea que el deportista sostendr.
Cualquier persona seriamente interesada en el universo del marketing y la creación de marcas lo sabe y no es ninguna exageración afirmarlo: pocos, pero muy pocos libros sobre Mercadotecnia son capaces de rebasar el lugar común, asombrar e insertarse a la discusión pública de la aldea global. La razón, quizá, sea el simplismo y la ausencia de espíritu crítico de la mayoría de las obras que abordan el mundo del marketing, donde un gran porcentaje de los libros dedicados al tema se limitan a ser listas de consejos simplones para “vender mejor”. Ante ese escenario, es refrescante contemplar el éxito que ha alcanzado Naomi Klein, editora de la revista Saturday Night y excolumnista del Toronto Star, con No Logo, El Poder de las Marcas. No Logo ha provocado múltiples reacciones y no es para menos. Después de todo, no es un libro que elogie a los genios mercadotécnicos de nuestro tiempo, ni una enumeración de las obviedades de siempre. Por el contrario, es una obra con un punto de partida controversial y explosivo: la autora sostiene que “a medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas trasnacionales y especialmente aquellas cuyas marcas sean conocidas”. Los “sucios” secretos de los que habla Klein van desde la explotación sufridas por los trabajadores en las maquiladoras del Tercer mundo, hasta la usurpación que la mercadotecnia ha realizado de los espacios públicos y culturales que eran otrora propiedad de la ciudadanos comunes y corrientes. Más allá de simpatizar o no con los puntos de vista de Klein, el verdadero valor de leer No Logo radica en el análisis exhaustivo con el que la periodista identifica los mecanismos mediáticos y culturales con los que las grandes empresas insertan sus marcas en el imaginario colectivo del orbe. En ese sentido, No Logo es un libro valioso tanto para el ejecutivo de marketing como para el “globalifóbico” más recalcitrante. Gracias a la colaboración de editorial Paidós (www.paidos.com ), le presentamos una muestra de No Logo. En este texto, Klein exhibe la estrategia seguida por Nike para crear su marca en función de celebridades deportivas como Michel Jordan y André Agassi, así como la soterrada pelea que el astro del baloncesto sostendría para independizarse de la compañía deportiva para crear su propia marca.
NIKE Y LAS MARCAS EN LOS DEPORTES Nike ha devorado el deporte en una escala que deja pequeñas las pretensiones de las empresas cerveceras de convertirse en estrellas del rock. Ahora bien, el patrocinio del deporte, como el de la música de las grandes discográficas, es en esencia una operación con fines de lucro, razón por la cual la historia de Nike nos informa menos sobre la pérdida de espacios sin marca –y que se puede afirmar que, en este contexto, nunca existieron- que sobre la mecánica de la creación de las marcas y su poder de eclipsar todo lo demás. Nike, una empresa que traga espacios culturales con apetito de gigante, ejemplifica el caso más extremo de la supermarca de la década de los 90, y sus acciones, más que las de ninguna otra, demuestran que la creación de marcas trata de borrar toda la diferencia entre el patrocinador y el patrocinado. Es un fabricante de calzado decidido a destronar al deporte profesional, a los juegos olímpicos e incluso a los atletas más famosos para convertirse en la definición misma del deporte. El presidente de Nike, Phil Knight, comenzó a vender calzado deportivo en la década de los 60, pero no se hizo rico hasta que las zapatillas de alta tecnología se convirtieron en un accesorio imprescindible para la moda de jogging en EU. Cuando a mediados de los 80 la moda pasó y Reebok inundó el mercado con elegantes zapatillas para aerobics, Nike se quedó con un producto destinado al gran cubo de los artículos para yuppies. En vez de dedicarse a fabricar otro tipo de zapatillas, Knight decidió dejarlas en segundo plano en la nueva encarnación de Nike. Que Reebok y Adidas hicieran zapatillas; Nike habría de transformarse en lo que Knight denomina “la mayor empresa del mundo de accesorios deportivos y fitness”. La mitología empresarial mantiene que Nike es una compañía de deportes y fitness porque fue lanzada por un grupo de hombres que adoraban el deporte y que veneraban fanáticamente a los grandes atletas. En realidad, el proyecto de Nike era mucho menos complejo y en él se pueden distinguir tres principios rectores. El primero consiste en convertir a un grupo selecto de atletas en superestrellas de Hollywood que ya no se encuentran relacionadas con sus equipos, y a veces ni siquiera con sus patrocinadores, sino con ciertas ideas puras sobre el atletismo como trascendencia y perseverancia, en encarnaciones del ideal grecorromano del hombre perfecto. Segundo, enfrentar el deporte puro de Nike y de su equipo de superestrellas del atletismo contra el mundo establecido del deporte, obsesionado por las normas. El paso tercero, el más importante, es colocar la propia marca en todas partes.
PASO 1: CREAR CELEBRIDADES DEPORTIVAS Todos los días me lavanto, me meto bajo la ducha y me miro el tatuaje, y eso me da fuerzas para el resto del día. Día tras día, me recuerda lo que tengo que hacer , que es sencillamente “lograrlo” (“just do it” )- El empresario de Internet Carmine Colettion, de 35 años de edad, al hablar sobre su decisión de tatuarse el logo de Nike en el ombligo, diciembre de 1997. Lo que catapultó a Nike al paraíso de las marcas fue el extraordinario talento de Michael Jordan para el baloncesto, pero fueron los anuncios de Nike los que convirtieron a Jordan en una superestrella mundial. Es verdad que los atletas de genio como Babe Ruth y Muhammad Ali eran famosos antes de la era Nike, pero nunca alcanzaron el nivel sobrenatural de la fama de Jordan. Esa condición estaba reservada para las estrellas de cine y del pop, transformadas por los efectos especiales, la dirección artística y la cuidadosa elaboración de las películas y los videos. Antes de Nike, las estrellas del deporte, por talentosas y respetadas que fueran, seguían ancladas en la tierra. El fútbol, el hockey y el béisbol salían siempre en la televisión, pero lo deportes televisados transcurrían en tiempo real, lo que a veces los hacía aburridos, a veces interesantes, y excelentes sólo en los replays en movimiento retardado. En cuanto a los atletas que recomendaban sus productos, no podía decirse que sus anuncios y sus comerciales fueran especialmente creativos, ya se tratara de Wilt Chamberlain alimentándose con gusto con una caja de Wheaties o de Rocket Richard sentenciado a una pena de “dos minutos por ser tan guapo” en los anuncios de Grecian Formula. El anuncio televisivo de 1985 de Nike con Michael Jordan introdujo al deporte en el mundo del espectáculo: las secuencias fijas, los primeros planos y los cortes hicieron que Jordan pareciera suspendido en mitad de un salto, y producían la asombrosa sensación de que realmente sabía volar. La idea de utilizar la tecnología de las zapatillas deportivas para crear un ser superior, la idea de Michael Jordan volando por el aire con un movimiento suspendido, era la aplicación real de la capacidad de Nike para crear mitos. Estos anuncios fueron los primeros videos de rock sobre los deportes y crearon algo completamente nuevo. Como dice Michel Jordan, “lo que Phil (Knight) y Nike han hecho conmigo es un sueño”. Muchos de los anuncios de tv más famosos han empleado a las a superestrellas de Nike para transmitir la idea del deporte, y no para representar simplemente lo mejor del propio atleta. Los anuncios suelen presentar a deportistas famosos jugando juegos diferentes de los que ejercen profesionalmente, como en el caso de Andre Agassi, que mostró su versión del “golf al ritmo de rock and roll”. Y luego está la exitosa campaña de “Bo Knows”, donde el jugador de béisbol y de fútbol Bo Jackson trascendía sus dos deportes profesionales y se presentaba como el perfecto entrenador polivalente. Una serie de entrevistas breves con estrellas de Nike –como McEnroe, Jordan y Gretzky- sugería irónicamente que Jackson conocía sus actividades deportivas mejor que ellos mismos. “Bo sabe tenis”, “Bo sabe béisbol”, y así sucesivamente.
En los Juegos Olímpicos de Invierno en Nagano, Nike extrajo su estrategia del espacio controlado de sus anuncios de televisión y la aplicó a la competencia deportiva real. El experimento comenzó en 1995, cuando el departamento de marketing de la empresa comenzó a especular con la idea de convertir a un par de corredores kenianos en el primer equipo olímpico africano de esquí. Como explicó Mark Bossardet, el director mundial de atletismo de Nike: “Un día estábamos en la oficina y nos dijimos: ¿Qué tal si tomamos dos corredores kenianos y los convertimos en esquiadores de cro?” Para los directivos de Nike, los kenianos , que han dominado las competencias de carreras olímpicas desde 1968, siempre fueron la encarnación de la “idea del deporte”. (“Dónde están los kenianos”, se ha escuchado preguntar a Phil Knight después de ver una anuncio de Nike que consideró poco inspirador y heroico”, lo que en la jerga Nike significa: “Dónde está el espíritu del deporte”.) de modo que según la lógica de marketing de la empresa , si dos corredores kenianos –la encarnación viviente del espíritu del deporte- eran retirados de su actividad profesional, de su país y de su clima natal, y se les llevaba a la cumbre helada de una montaña y se lograban transferir su agilidad, su fuerza y su resistencia al esquí de cro, su éxito construiría un momento de pura trascendencia deportiva. Simbolizaría la trascendencia espiritual del hombre respecto a la naturaleza, a los derechos de la sangre, la nación y los mezquinos burócratas del deporte, y por supuesto, su plasmación en la realidad sería mérito de Nike. “Nike siempre opinó que los deportes no tienen fronteras”, anunciaba el comunicado de prensa con el logo de la empresa. Y finalmente existiría prueba de ello. Y, en todo caso, Nike lograría que se hablara de ella en innumerables artrículos de prensa, como sucedió con el extraño equipo jamaiquino de trineo que acaparó los titulares durante las Olimpiadas de Calgary. ¿Qué periodista iba a resistir el enorme atractivo del primer equipo africano de esquí? Nike halló sus conejillos de indias en los corredores de categoría media Philip Boit y Henry Bitok. Como en Kenia no nieva, ni hay federación de esquí ni instalaciones de entrenamiento, Nike financió la totalidad del extravagante proyecto , desembolsando 250 mil dólares en la preparación de los kenianos en Finlandia y en el diseño de sus uniformes, pagándoles además un salario mientras permanecían alejados de sus casas. Cuando comenzó Nagano, Bitok no se calificó y Boist terminó último, 20 minutos después del ganador de la medalla de oro, que fue Bjorn Daehlie de Noruega. Resultó que las carreras de fondo y el esquí de cro exigen aptitudes completamente distintas y el empleo de músculos diferentes. Pero eso es aparte. Antes de comenzar la carrera, Nike celebró una conferencia de prensa en su sede olímpica, amenizándola con platos y cerveza kenianos y mostrando a los periodistas un video donde los atletas veían la nieve por primera vez , chocaban con arbustos al esquiar y se caían sentados. Los periodistas también oyeron historias sobre el efecto que tuvo en ellos el cambio de clima, y cómo se les había cuarteado la piel y se les habían caído las uñas de las manos y los pies; “pero ahora”, como dijo Boit, “me encanta la nieve. Sin nieve no podría practicar mi deporte”. Como señaló el Tampa Tribune del 12 de febrero de 1998, “son sólo dos kenianos locos que tratan de triunfar en la tundra helada”. Aquello era la quintaesencia de la creación de la marca Nike: al identificar a la empresa con atletas y con el atletismo a ese nivel primario, la empresa ya no se limitaba a vestir el juego, sino que comenzaba a jugarlo. Y una vez que Nike penetró en el juego con sus atletas, podía tener hinchas y aficionados fanáticos en vez de clientes.
PASO 2: DESTRUIR A LA COMPETENCIA Como todos los participantes en el juego de la competencia, Nike quiere ganar. Mas para ella no sólo se trata de ganar la guerra de los tenis o zapatillas deportivas. Naturalmente, Nike no soporta a Adidas, a Fila ni a Reebok, pero lo más importante es que Phil Knight ha combatido contra los representantes deportivos, cuya codicia personal, según dice, crea “inevitables conflictos con los intereses de los atletas en todas las ocasiones”, con la NBA, que se siente injustamente postergada por la maquinaria de creación de estrellas de Nike, y con el Comité Olímpico Internacional, de cuyo elitismo y corrupción se burlaba Knight mucho antes de los escándalos por sobornos que estallaron en la organización en 1999. En el mundo de Nike, todos los clubes, asociaciones y comités deportivos oficiales están minando el espíritu del deporte, un espíritu que sólo Nike valora y encarna. De modo que al mismo tiempo que la maquina de fabricar mitos de Niké creaba la idea del Equipo Nike, el equipo empresarial diseñaba maneras para desempeñar un papel más activo en el deporte profesional. Primero Nike trató de suprimir a los agentes de los deportistas creando una agencia propia, que no sólo representaba a los atletas en la negociación de sus contratos, sino que también desarrollaba estrategias integradas de marketing para sus clientes que complementaran la estrategia de marca de Nike, sin amenazarla, obligando con frecuencia a otras empresas a adoptar el concepto de sus anuncios. Luego se produjo el fallido intento de formar -y de poseer- una versión de fútbol universitario de Super Bowl (el Nike Bowl), y así, en 1992, la empresa compró el tour de golf Ben Hogan y lo rebautizó Nike Tour. “Hacemos estas cosas para integrarnos en el deporte . Estamos en los deportes; eso es lo que hacemos”, dijo Knight a los periodistas en esa época. Es por cierto lo que hicieron cuando Nike y su rival Adidas organizaron su propio evento deportivo para decidir cuál de los protagonistas de sus anuncios era “el hombre más rápido del mundo, Michel Jonson de Nike, o Donovan Bailey de Adidas. Como compiten en categorías distintas (Bailey en los 100 metros y Jonson en los 200), las marcas de tenis acordaron dividir la diferencia, y la competencia fue una carretera de 150 metros. Ganó Adidas. Cuando Phil Knight afronta las inevitables críticas de los puristas del deporte, que le acusan de ejercer una influencia exagerada en los partidos que patrocina, su respuesta es siempre la misma: “El atleta sigue siendo nuestra razón de existir.” Pero como demuestra el enfrentamiento de la empresa con la estrella de baloncesto Shaquille O´neal, Nike sólo se dedica a cierto tipo de atletas. El biógrafo de la empresa, Donald katz, relata la tensa entrevista entre el representante de O´neal, Leonard Armato, y el equipo directivo de Nike: Shaq había observado la explosión que se había producido en el marketing del deporte (“hizo cursos de marketing deportivo”, dice Armato) y el ascenso de Michael Jordan, y decidió que en vez de formar parte de diversas estrategias empresariales, era posible reunir una variedad de compañías que integraran la presencia de marca que él mismo constituía. Los fabricantes d productos de consumo pasarían a formar parte del Equipo Shaq, y no al revés. “Estamos buscando una imagen coherente” , decía Armato cuando comenzó a formar el equipo en nombre de Shaq. “Como el ratón Mickey”.
El único problema era que en la sede de Nike no existe ningún equipo Shaq, sino sólo un Equipo Nike. Nike se abstuvo y pasó al jugador, que muchos creían que iba a ser el próximo Michael Jordan, a Reebok: dijeron que no era “material para Nike”. Según Katz, la misión de Knight “había sido desde el comienzo poner al deporte en un pedestal como no se había hecho nunca antes”. Pero sobre el pedestal de la ciudad Nike de Manhattan no se yergue Michael Jordan ni el deporte del baloncesto, sino una zapatilla rotatoria de marca Nike. Como una prima donna, se exhibe ante los reflectores en su calidad del primer tenis que llega a la celebridad.
PASO 3: VENDER TROZOS DE LA MARCA COMO SI FUERAN EL MURO DEL BERLIN Nada personifica la era de las marcas mejor que la Ciudad Nike, la cadena de tiendas minoristas de la empresa. Cada una es un templo, un lugar único para los fieles, un mausoleo. La Ciudad Nike de Manhattan, en la calle 57 Este, es más que un a tienda de ensueño con decoración de metal brillante y madera clara; es un templo donde se adora el logo de Nike como objeto artístico y como símbolo heroico. En todas partes se le identifica con el deporte mismo: en reverentes exhibidores de cristal que muestran “La definición del atleta”; en las citas inspiradas en torno al “Coraje”, el “Honor”, la “Victoria” y el “Trabajo en Equipo” grabados en los suelos, y en la dedicatoria del edificio “a todos los deportistas y sus sueños”. Pregunté a un vendedor si entre los miles de camisetas, trajes de baño y prendas deportivas había alguna sin el logo de Nike en el exterior. Camisetas, no. Zapatos, no. Chándales, tampoco. “Por qué”, me preguntó por fin, algo dolido. “¿Acaso alguien le tiene alergia al logo?”. Nike, la reina de las supermarcas, es como un Pac Man hinchado, tan orientado hacia el consumo que no actúa por malicia, sino por la costumbre de apretar las mandíbulas. Es rapaz por naturaleza. Parece apropiado que en la estrategia de marca de Nike figure una imagen parecida al signo de una “paloma” (V), que se utiliza para dar el ok o visto bueno. Nike da el visto bueno a los espacios a medida que los engulle. ¿Las grandes tiendas? ¡Venga! ¿El béisbol? ¡Venga! ¿El fútbol? ¡Venga! ¡Venga! ¡Venga! ¿Las camisetas? ¡Venga! ¿Los sombreros? ¡Venga! ¿La ropa interior? ¡Venga! ¿Los colegios? ¡Venga! ¿El corte de pelo militar? ¡Venga! ¡Venga! ¡Venga! Como Nike es el líder de su imposición a la marca, no es sorprendente que también haya llegado al límite extremo de las marcas: aplicarlas a la carne humana. No sólo se trata que docenas de empleados de Nike lleven el logo de la empresa tatuado en las pantorrillas, sino que las salas de tatuaje de todos los Estados Unidos informan que ese logo es el que más piden los clientes. ¿La marca aplicada a los seres humanos? ¡Venga!
LAS ESTRELLAS Y LAS MARCAS Hay otra razón del sorprendente éxito de Nike en la difusión de su marca. Las superestrellas del deporte, que son los elementos constituyentes de su imagen, esas criaturas inventadas por Nike y clonadas por Adidas y Fila, se han demostrado incomparablemente capaces de crecer en la edad de la sinergia: están hechas para la promoción múltiple. Las Spice Girls hacen películas y recorren pasarelas, pero ninguna puede lograr una medalla olímpica. Es más práctico que Dennis Rodman escriba dos libros, que actúe dos películas y tenga un propio programa de televisión a que Martín Amis o Seinfeld jueguen como defensa con los Bulls, del mismo modo que Shaquille O´Neal le resulta más fácil grabar un álbum de rap que a Sport Spice hacer la selección para la NBA. Sólo los personajes de los dibujos animados –también favoritos para la sinergia- son más versátiles que las estrellas del deporte en el juego sinérgico. Mas para Nike, el poder de sus propios patrocinados tiene un aspecto negativo. Aunque Phil Knight no lo reconocerá jamás, Nike ya no sólo compite con Reebok, Adidas y la NBA: también ha empezado a hacerlo con otra marca llamada Michael Jordan. Durante los tres años anteriores a su retiro, Michael Jordan se estuvo apartando de su papel de encarnación de Nike y convirtiéndose en lo que su agente David Falk denomina una “supermarca”. Cuando Nike se interno en el negocio de la representación de deportistas, él se negó a plegarse, diciendo que de hacerlo deberían compensarlo por los millones de dólares de ingresos que habría de perder. En vez de dejar que Nike administrara sus empresas patrocinadoras, trató de llegar a un acuerdo con ellas, como el intento de logra que Nike cambiara de empresa telefónica cuando lo nombraron portavoz de WorldCom. Otro ejemplo de lo que Falk llama “el programa de asociación de empresas de Michael Jordan” es un anuncio de WorldCom donde los actores visten gafas de sol Oakley y ropa deportiva Wilson, maracas ambas patrocinadoras de Jordan. Y por supuesto, la película Space Jam –donde actuaba el jugador de baloncesto y cuyo productor ejecutivo era Falk- fue la presentación del propio Jordan como marca aparte. El film incluía espacio para cada uno de los patrocinadores de Jordan (entre los diálogos figura el siguiente: “Michael, se acerca la hora de salir a escena. Ponte los Hanes, átate los Nike, toma tus Wheaties y tu Gatorade y te pasaremos a buscar en Big Mac”), y Mc´Donalds promovió el espectáculo con juguetes Space Jam y con “Happy Meals”.
Nike había adelantado las ambiciones de Jordan en sus anuncios “Jordan, director ejecutivo”, que lo muestran poniéndose un traje y corriendo hacia la oficina en el intervalo de un partido. Pero entre bambalinas, a la empresa nunca le gustaron las actividades independientes de Jordan. Ya en 1992 Donald Katz escribía que “Knight piensa que, en la jerga del marketing deportivo, Jordan ya no es un elemento “limpio””. Resulta significativo que Nike boicoteara el maná del patrocinio múltiple que rodeó a Space Jam. A diferencia de McDonald´s, no utilizó la película en los anuncios de los productos relacionados con ella, a pesar de que se basaba en una serie de anuncios de Nike que presentan a Jordan y Bugs Bunny. Cuando Falk reveló a Advertising Age que “Nike tiene algunas reservas sobre la implementación de la película”, estaba diciendo lo mínimo. Jim Riswold, desde mucho tiempo encargado de la publicidad de Nike, y que fue quien tuvo la idea de unir a Jordan y a Bugs Bunny en el comercial de los zapatos tenis, se quejó al Wall Street Journal porque Space Jam “es principalmente un filón comercial y sólo secundariamente una película. La idea es vender muchos productos”. Fue un momento histórico de la cultura de las marcas, que invirtió por completo la relación tradicional entre el arte y el comercio: un fabricante de zapatos tenis y una agencia publicitaria que se quejaban de que una película de Hollywood manchaba la pureza de sus anuncios. Por el momento, al menos, reina la paz entre las supermarcas enemigas. Nike ha dado más libertad a Jordan para desarrollar su propia marca, siempre dentro del imperio de Nike, pero con más independencia. En la misma semana en que seretiró del baloncesto, Jordan anunció que pensaba extender la línea de ropa JORDAN de los atuendos de baloncesto a los de la calle, compitiendo directamente con Polo, Hilfiger y Nautica. Ya afirmado en su papel de ejecutivo, y no de promotor famoso, contrató a otros atletas profesionales para que publicitaran la marca JORDAN: Derek Jeter, un jugador de los New York Yankees y el boxeador Roy Jones Jr.. Y desde mayo de 1999 la marca JORDAN se exhibe en sus propias “tiendas de concepto minorista”, de las que hay dos en Nueva York y una en Chicago; además, se abrieron 50 más a fines del 2000. Jordan había logrado materializar su deseo: poseer una marca propia con famosos que la publicitaran.
